La comunicación de marketing tiene que lidiar cada día con el juego del teléfono estropeado. Si no controlamos bien los procesos de traducción, la decodificación del mensaje en diferentes idiomas y por diferentes oyentes puede llegar a ser catastrófica. Quien se enfrente a una campaña de comunicación global verá que sus oyentes pasan a ser millones, en múltiples idiomas y en países con culturas distintas, aunque compartan una lengua. No es nada fácil y los ejemplos que vamos a mencionar a continuación son buena prueba de ello.
«Fly in leather»
En 1987, la compañía aérea Braniff Airlines utilizó el eslogan «Fly in leather» en los EEUU para promocionar sus nuevos asientos de cuero, cómodos y elegantes. En México, emplearon el eslogan «Vuela en cuero», que es la traducción literal del original inglés. Pero allí esta expresión significaba en realidad «Vuela desnudo».
“Tomb bus”
Durante los años 90, en Barcelona (España) circuló un autobús turístico denominado Tomb bus, cuyo nombre derivaba de la expresión en catalán “fer un tomb”, “dar una vuelta” en español. Pero para un anglófono significaba el “autobús tumba”. Los conductores veían cierta aprensión en muchos pasajeros, pero no sabían por qué.
«Got Milk?»
En EE.UU. es famoso el eslogan «Got Milk?». Cuando la American Dairy Association intentó utilizar en México la misma campaña de marketing en español, se tradujo como “¿Tienes leche?”, que es una pregunta más bien dirigida a una madre que acaba de tener un bebé. Afortunadamente, antes de salir al mercado se cambió por «Familia, Amor y Leche.»
Capítulo aparte merecen los nombres de coches. Una decisión poco informada puede tirar por tierra inversiones millonarias en promoción.
«Matador»
En los años setenta, la empresa American Motors denominó uno de sus modelos como «Matador» en inglés. Según la empresa el nombre pretendía evocar imágenes de valor y fuerza en inglés, pero el nombre no funcionó muy bien en los países hispanohablantes. Quizá porque el posible comprador se temía que el coche no acabase matando a ningún toro, sino a su conductor.
Mitsubishi Pajero
El Mitsubishi Pajero, en España, tuvo que llamarse Montero. Afortunadamente lo cambiaron antes de que saliese al mercado con un nombre asociado a la masturbación.
Hyundai Kona
En Portugal, tuvieron que renombrar como Hyundai Kauai el Hyundai Kona, porque esta palabra denota el sexo femenino. Pero se olvidaron de que en Galicia (España) se habla gallego, variante procedente del galaicoportugués medieval, y allí también se usa ese término y, además, es una palabra malsonante muy apreciada. A los gallegos, les resulta inevitable reírse cuando ven pasar uno. Los suecos, en cambio, no se ríen con el Honda Fitta, porque nunca llegó a llamarse así, ya que lo cambiaron por Honda Jazz. Curiosamente Fitta significa en sueco, lo mismo que Kona en portugués.
Como has visto, en algún caso se contuvo el desastre y, en otros, no se filtró hasta que ya decidía el mercado.
Es muy conveniente que los textos promocionales, los nombres de producto y, especialmente, los eslóganes pasen por una revisión exhaustiva en el país de destino para evitar sorpresas indeseadas.
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